Substitut

"Aldisierung", das Wort des Jahres 2005, hat an Aktualität nichts eingebüsst. Es steht als Synonym für die hohe Erwartungshaltung der schweizerischen Gesellschaft an alles Neue aus dem Ausland. Ist Ihnen auch schon aufgefallen, dass wir Begriffe in unseren Wortschatz aufnehmen ohne es zu bemerken? Noch vor zehn Jahren wussten nur Pharmaspezialisten was ein „Generikum“ ist, heute gehört es schon zum allgemeinen Wortschatz.

Ich will jetzt aber ein anderes Wort behandeln, das nicht sehr breit bekannt ist, aber für die Orthopädieschuhmacher in den vergangenen Jahren Bedeutung bekommen hat, ohne dass es gebraucht wird: „Substitut“. In der Ökonomie beinhaltet es zwei Begriffe: Das Substitutionsgut und das Surrogat.
Surrogat (lat.: surrogatum = der Ersatz) bezeichnet meist den Ersatz für einen Rohstoff. Ein typisches Beispiel ist der Getreidekaffee aus Gerste, Malz und Zichorie als Surrogat zur Kaffeebohne. Der Begriff Surrogat wird auch im übertragenen Sinn verwendet, z.B. im Bereich der Medizin (Surrogat-Marker) und in der Gesetzgebung (Surrogation).
Substitutionsgüter (lat.: substituere = ersetzen) nennt man Güter, die dieselben oder ähnliche Bedürfnisse stillen und daher vom Konsument als Substitut angesehen werden. Ursache für eine solche Austauschbeziehung ist die funktionale Austauschbarkeit zwischen zwei Gütern oder Dienstleistungen. Sie ist gegeben, wenn sich die Güter und Dienstleistungen in Preis und Qualität so weit entsprechen, dass sie dazu geeignet sind, denselben Bedarf beim Nachfrager zu decken. Typisches Beispiel für eine Substitutionsdienstleistung: Das Training im Fitnesszenter kann auch im Sportverein angeboten werden.

In der Orthopädieschuhtechnik überschneiden sich substitive und komplementäre Dienstleistungen (Eine komplementäre Dienstleistung ist ergänzend, eine substitive Dienstleistung ersetzend). Orthopädische Serienschuhe sind in einem Grenzbereich Substitute zu Massschuhen. Da der Massschuh zum semiorthopädischen Substitut im Preis abgehoben ist, entsteht ein natürlicher Druck, egal wie sich die Marktanbieter auch immer verhalten. Da wir keine Markt- sondern Administrations-Preise haben ist es genaugenommen ein Indikationssubstitut. Das sollte man wissen, wenn man sich Überlegungen zum Thema Marktchance des Mass-Schuhes macht, denn mit Werbung und Kommunikation alleine lässt sich das Problem des Marktzutrittes in diesem Markt nicht lösen.

Bis bald
Patrick Winkler